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新品上市的标准步骤和流程有哪些

2016-07-12 09:44:10.0来源:创业邦
文章摘要:看惯了马云激动人心的创业鸡汤,听惯了雷军风口与猪的创业理论,跑惯了各种大咖的创业分享会。但是却没有一个人完完整整的告诉你,一个新产品上市的完整套路。为什么?那是秘籍,那是天机,全告诉你了,万一青出一蓝胜于蓝,他们靠什么吃饭去?

  看惯了马云激动人心的创业鸡汤,听惯了雷军风口与猪的创业理论,跑惯了各种大咖的创业分享会。但是却没有一个人完完整整的告诉你,一个新产品上市的完整套路。为什么?那是秘籍,那是天机,全告诉你了,万一青出一蓝胜于蓝,他们靠什么吃饭去?

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  我是一个新闻记者出身的创业者,也做过多年的企划运营工作,其间开过饭店,卖过酒,搞过超市连锁店,还玩过酒吧。如今沉淀在眼镜行业已经近10年。无论是传统行业,还是新兴的互联网经济,我也算是一步一步踩着坑,蹒跚过来的人。所以深知创业不易,活着不宜。

  作为创业来说,最难的事情莫过于瞄准市场痛点,苦思冥想做出一个新产品。但是呕心沥血的把产品做出来后,新品上市却又成了心头病。

  看着苹果、小米、锤子通过高大上的新品发布会,赚了个盆满钵满,于是以为新品发布会是首当其冲的事情;看着半裸小鲜肉送快递,美女比基尼游街,于是又觉得没节操的话题炒作才是关键;看着某某品牌铺天盖地砸硬广,轰轰烈烈SEM、CPM、CPC,于是更觉得只有广告才能救品牌......其实这都属于盲人摸象。

  新品上市实际上是有一个标准步骤和流程的。不多,只要三步:

  第一步,新闻开道

  大多数创业者喜欢上来就做硬广告,这就好比向一堆陌生人介绍自己的时候说:“大家好,我是一个好人。”如此唐突的自我介绍滑稽而可笑,但是放在各自新品发布的时候,自己却感觉不到。正常应该做个铺垫,介绍一下自己做过什么样的事情,然后通过这件事情让所有陌生人打心眼里浮现出“你是一个好人”的印象。

  那么,这个铺垫就是新闻。

  无论是苹果、小米还是别的什么互联网产品,在上市之前都会充分挖掘自己产品的新闻点。而新闻点往往是从用户痛点、用户价值出发的。如果你原来的手机老是卡,速度太慢,那么他们就会诉求并放大这样一个痛点,让每个人看到新闻之后都会产生共鸣。共鸣的人越多,那么势就会被造的越大。通过舆情监测,这样的势被造大到一定程度的时候,他们的新品就会闪亮登场。

  这就好比社会上正在流行一个感冒,这个感冒目前似乎没有一个特效良药来根治。随着病情蔓延,人们对能根治感冒的药就会越来越期待。直到有一天,某媒体曝出此药已经研发出来并将于某年某月某日正式上市。而新闻所说的这个日期,则正是你新品发布会的当日。新品发布的当日,也是你订单爆棚的时候。

  新品发布后如果订单没有爆棚怎么办?那只有两种原因,第一,你的产品并没有解决市场痛点,或者是你认为的那个市场痛点并没有想象的那么痛;第二,你新闻造势的质量不够,要通过舆情监来重新审视整个新闻策划和执行过程。

  第二步,广告铺路

  第一步之后,你的品牌就应该有关注度了。产品的销量应该也不错了。此时的广告上线,只是为了帮品牌补充流量,增加销量而已。所以,你第一轮的广告必须重点说产品是如何解决痛点的。不要着急麻慌的诉求品牌名称或者品牌口号什么的。要知道,只要你的产品好,不怕人们记不住你的品牌名。

  在这里其实有个误区,很多大佬一直在公开说起一个容易记的名字,创业就成功了一半。这是一个非常可笑的说法。从历史来看,无论是菲拉格慕,还是杰尼亚,哪怕是梅赛德斯.奔驰,这些品牌有谁能一下子写出他们的英文每一个字母?谁又会觉得这些品牌名容易记?

  创业成功与否,品牌起名固然重要,但并没有大佬们所说的那么重要。虽然小米通过一个朗朗上口容易记忆的品牌名,让人记住了。但是如果他的产品不是号称性价比之王,你我没事儿记一个用粮食名称命名的手机品牌作甚?

  很多投资人、消费者都说我做的验光车上门配眼镜品牌“伊视可”难记还容易读错,都建议我尽快改改。为此我多数时候是左耳朵进去,右耳朵出来。因为我从来都没企图强迫别人记住我品牌的名字,我只希望他们记住有一种打球、跑步运动时候,出汗也不滑的眼镜,这种眼镜是用验光车上门验配的方式销售的。这就够了!当消费者购买了我的产品和服务,如果觉得好,他自然会记住你。如果觉得不好,我求求他,最好别记住我是谁。

  所以,第二阶段打广告的目的是为了增加流量,促进更大转化。所以产品价值和如何解决用户痛点才是重中之重。至于你的品牌名,和你们团队用了几个月才想出来的品牌口号,还是先放放。毕竟那不是消费者第一关心的。

  以上是广告的内容。至于广告的频率,如果钱不多,那只强调一个浓度就够了。把钱集中投到一个时段,或一个频道。不要为了拉长投放时间,每天都蜻蜓点的投。就好比,一摞钱用橡皮筋扎起来丢到水里,是看得到涟漪和溅起的水花的。拆开了一张一张的扔,扔一年你也看不到水花溅起。

  第三步,公关收尾

  互联网产品是很可怜的,因为多数产品的生命周期有限。比如微信打飞机在刚刚开始的时候,恨不得全中国的人都同时打飞机。但是一两周之后呢?现在呢?就连腾讯的产品都这样,你敢说你比马化腾、张小龙还牛?

  所以,我们要正视这一点。一招鲜吃遍天的时代已经一去不返了,产品只有不断创新,不断的更新迭代和自我革命才会有前程。那这个时候,我们就应该知道适时的收尾。

  收尾最好的方法莫过于公关。

  眼下我们经常看到诺基亚的一些激荡人们回忆、情怀的段子和文章,时不时的飘到我们朋友圈。一个已经死掉的产品,为什么还要不遗余力的做品牌公关呢?我敢断定,这背后定是有大神级的人在操作。

  诺基亚的手机是不行了,但是品牌还在啊,一些激荡情怀的文字和图片,可以让你的大脑主动腾出一块儿地方给它,当有一天,诺基亚的新品再次出现,那或许它很快就能占领你的心智,并掏出你的腰包来。当然,极可能在此期间,新品发布了一波又一波,都未能成功,但即便如此,情怀还在,公关还在,品牌就不会倒,下一个新品就还有机会。

  当然,以上诺基亚的例子举得有点极端。但是一定要记住,产品是死的,品牌是活的,而且是富有人情味的。一个新产品可以上市失败,但是如果品牌死了,那你的下一个新品就不会再有任何机会了。

  凡事有始有终,一定要记得在产品生命周期即将结束的时候,用公关来保持一下品牌的形象和活跃度。毕竟,我们不是靠一个即将死去的产品而活,而是靠支撑他的品牌。

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