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创新工场金璞:如何赶走你的忠实用户

2016-07-12 10:16:03.0来源:网络
文章摘要:标题真不是标题党,也不是我脑子秀逗,实在是徜徉在互联网产品海洋中那么久,第一次遇见对用户赶尽杀绝如此完美而决绝的用户应用场景设计,不免心生景仰,想和大家做个分享。

  原本年前就应该成文的吐槽,拖到春节假期最后一天,决定作为开年第一篇分享给运营的各位小伙伴。

  标题真不是标题党,也不是我脑子秀逗,实在是徜徉在互联网产品海洋中那么久,第一次遇见对用户赶尽杀绝如此完美而决绝的用户应用场景设计,不免心生景仰,想和大家做个分享。

  小贴士:我的写作逻辑

  1、正反案例;

  2、透过案例讲背后的运营方法和逻辑;

  “春节三步杀” 赶走忠实老用户

  今天我要讲一个牛逼的用户应用场景设计的三步杀,帮助产品快速有效赶走忠实老用户的故事,故事是这样开始的,1月15日 早上近 10 点,原定在某家政服务平台上周期预定的每周五下午 1 点到我家保洁的阿姨,突然收到其官方短信,订单被取消了,理由是未付款(之前每次都是服务完后付款),待我马上进入产品界面欲重新下单时,该平台给出的产品界面提示是:春节期间,不接受周期订单。

  而想要下单笔订单,发现找不到我一直用的阿姨。无奈我只得电话联系那位阿姨,得到的答复是这样的。

  阿姨:我昨天晚上有收到一个今天下午的订单通知,我以为就是你们家的,原来不是啊。那我今天没有时间过去你们家了。

  WTF!原谅一个准妈妈爆粗口!

  因为我非常气愤,该家政服务平台在我的订单尚未取消(至少尚未通知我)的 “昨天”,就将我已经下了周期订单的阿姨预约给了别人!而且在订单理论上应该执行的 3 个小时前才通知当事人,且回到产品界面已无法弥补……

  作为一个用户,我会流失吗?

  这还用问!!

  他都做了些什么

  不能忍!

  好了,回到一个运营喵的职业病上来,在整个用户体验的流程中,我被该平台跳出了至少三次,且每次跳出都没有后续承接用户的场景;

  1、收到短信,没有给出回到产品界面的方式,提醒用户尽快再次下单,以免耽误服务的享受,而是给出了客服电话。作为一个服务型的产品,这是非常致命的不想服务的运营跳出;(PS:短信中居然还多了一个逗号,作为一个强迫症患者的运营喵表示不能忍!这种机器群发的短信都不能检查仔细一点吗!)

  2、周期性订单被取消,但是周期性订单的服务方却在早于取消的时间已经被指派新的订单,造成用户完全陷入懵逼状态……

  3、在预订执行的 3 个小时之前取消上门服务的订单,想要下单笔订单也成了几乎不可能完成的任务。

  基本上,在那一天的阿姨服务场景中,我作为一个普通用户被该平台彻底抛弃!

  我们需要一个正面例子来压压惊

  我们再来看一个我没记错的话是同一天的正面案例,而且让我比较感慨的是,这个正面案例来自一个完完全全的传统行业——三元奶业。

  我一直有在三元定每天新鲜的酸奶,15日 那天在我家奶箱上贴了这样一张温馨提示:

  如何赶走你的忠实用户?多么完美的用户应用场景啊!

  从春节给用户带来的变化——替选方案——解决方案——如何落实,一应具全,这一张覆盖所有客户的小纸条从我这个运营喵看来简直完美地实现了用户运营中的产品功能变更带来的通知用户应用场景设计的闭环。

  1、目标用户精准全覆盖;

  2、由产品功能或服务变更带来的用户可能的用户需求的变化猜测和应对方案;

  3、用户选择任何应对方案的用户解决方案和平台落地步骤;

  当时真心感叹,传统行业在有效利用互联网工具的基础上,真的可以提升服务质量几个档次!

  让我们透过例子讲讲背后的运营方法论

  上面我有反复提到 “应用场景”,这个词也经常出现在我在对外培训中解释 “产品” 和 “运营” 的工作区别中。

  简单地来说,“产品” 负责让产品能用和好用,“运营” 搭建应用场景让尽可能多的用户来用。

  所以,对于 “运营喵” 来说,根据产品特征和目标用户需求,搭建合理有效的 “应用场景” 就是贯穿用户运营所有工作的根本。

  而合理有效的应用场景的设计,必须满足下面四个条件:明确的用户、明确的场合、不复杂的操作、和可以落地的闭环。

  首先,任何产品都是针对某个细分用户群设计的,除非是巨无霸能够撼动海量用户市场。例如初创期的大众点评面向一线城市的用户,解决餐饮方案决策的能力,那么通过点评是非常好的切入点;又例如 Zealer 数码产品评测网站,只面向数码爱好者,通过视频评测新奇设备获得用户关注,等。

  越是定位明确且用户细分的产品,受众特点就越是鲜明,产品设计就越是简单。百度引导用户搜索,那么首页就只需要放一个搜索框;微博和 Twitter 都是为了让用户分享自己身边的人和事,所以发布框一定放在最顶部,只要解决好用户的发布、评论和分享需求,就是产品最核心的需求。

  做运营策划的时候,我们设计的应用场景应该是一个闭环,而且形成这个闭环的链条不能太长。当我们看很多的数据的时候就会发现,每增加一个步骤,或者说需要用户多点击一步,用户跳出率一般是高于 30%的,甚至有的时候能够达到 50%甚至 90%。所以在设计用户应用场景的过程中,如果闭环有 10 步才能完成,那么基本上推广获得的用户已经所剩无几。这是非常残酷的,但是大家如果多看看数据,就会发现,现实就是那么残酷。

  此外,设计的应用场景一定有来有往,可以落地。如果条件可以满足,建议运营人员和产品人员提前进行转化率的研究,来测试这个产品在这种设计好的应用场景中是否被理解,是否受欢迎。

  回到反面教材某家政服务平台的 “春节前赶走用户大作战” 中,我们可以很轻易就发现在整个直接面向用户设计的应用场景中,多次跳出,让用户无法顺利地享受服务,包括无法回到产品界面、无法弥补服务被取消、无法安抚被系统耍了的用户。每一个应用场景链条设计上的断层,都带来噩梦般的用户跳出,而对于家政服务这样的家居服务型平台工具,原本属于已下单用户的刚需,服务的特殊性可能一定程度上帮助提高用户的耐心,以期解决当前的服务需求,但是该平台非常牛逼地做到了,每一步都把用户逼上绝路的三招必杀技,实属不易,在下佩服!

  绝大多数的运营不会做得像上述反面案例那么绝,但是依然需要面对可怕的应用场景未实现闭环而带来的用户跳出,所以我们再来看一个比较常规的小例子,来理解一下运营在设计用户应用场景时,为何必须做到 “不复杂的操作、和可以落地的闭环”。

  小米云服务团队是一个由架构师领导的团队,由于技术和产品主导的思维,他们做出了一个体验挺好的产品,但是用户量和用户使用行为和频率并没有达到预期。工程师们认为运营可能存在问题,经过简单讨论后他们决定和新浪微博合作做发布的 “小尾巴”,也就是当用户通过小米云服务发布微博的时候,下面会显示来自 “小米云服务”。但是事实上这并不是一个有效的运营手段,因为即使 1%的用户能够看到小米云服务,再有其中的 1%的用户会点击小米云服务,由于链条过长,从浏览到点击到下载到注册登录来使用,中间非常容易出现链条断开的可能,转化为实际的下载用户概率非常低。这就没有做到有来有往,无法落地,看上去更像是为了品牌宣传做的一次市场策划活动而不是运营策划活动。

  传统的市场工作做的更多的是市场渗透,做品牌。是在市场上发出声音让用户听到,当有一天用户要用类似产品的时候,知道并且首选我们的产品。因此,市场工作对落地的需求没有那么迫切,只需要单向将价值观传递出去,让市场上的用户知道。但是运营不一样,运营搭建的用户应用场景,一定是基于产品目标,设定用户在什么样的场景下、基于什么样的用户需求来使用产品,这就是应用场景。

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