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为什么风投人士突然青睐内容营销

2016-07-11 15:22:46.0来源:网络
文章摘要:NextView Ventures 是一家投资于种子阶段的风险投资机构,投资领域集中在互联网及移动技术公司。2014年,NextView Ventures 决定成为波士顿第一家聘请 “平台” 副总裁的风投机构。“平台” 是投资人对内容营销及其他许多企业支撑项目的模糊描述。

  风险资本家。

  这个词在创业界意味着大量迅速、果断的反应, 从好的(“没有我的投资人,就没有今天的我”)到稍次些的。

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  而在 2015年,当谈论创业时,另一个词则必然出现:内容。从大公司到新兴企业,从前任 CEO 到职业投资人,风险投资行业的每一个人似乎都热衷于此。

  我是怎么知道的?因为这一新的事实是我拥有一份工作的唯一理由。

  风险投资的发展趋势

  NextView Ventures 是一家投资于种子阶段的风险投资机构,投资领域集中在互联网及移动技术公司。2014年,NextView Ventures 决定成为波士顿第一家聘请 “平台” 副总裁的风投机构。“平台” 是投资人对内容营销及其他许多企业支撑项目的模糊描述。(事实证明,行业内对 “营销” 一词的认可度并不高,与其必要性不一致,直到现在仍然是这样。更多详情请见后文。)

  最终,NextView 找到了我。当时我就职于 HubSpot 公司,负责内容营销;那之前还在谷歌和一家本地创业公司的数字媒体部门工作过。他们看中了我丰富的内容营销背景,而我却视之为特例。

  我真是大错特错。

  似乎一夜之间,同行企业都开始招聘诸如 “平台总监”、“内容及社区营销负责人” 一类的 职位。不知不觉中,我发现自己正处于风投行业新一轮热门趋势中。

  突然间,所有风险投资人似乎都发现并回应了两个相同的趋势:同行热门博客所取得的成功;投资于优秀创业者的竞争日益激烈——他们中的大多数在资金尚不充分的情况下也能启动互联网业务。

  让我们分别来看看这两个趋势。

  趋势一:最早风投界博主的成功

  要想知道一家创业公司是否能取得成功可能需要数年时间,所以风投人士分析结果时,通常都会参考多年业绩,而不单是几个季度的。这种逻辑也适用于考察博主的吸粉能力 。短短三个月时间就想通过博客有所斩获几乎是不可能的。

  考虑到大多数风投界博主开始发布博文的时间,2015年 就能大致评判出他们是否成功——无论是其在线影响力,还是其投资回报。

  如今,风投界充斥着拥有大量粉丝的知名人士,他们的粉丝多到甚至能让一些大品牌都眼红。来自创业孵化器 Y Combinator 的保罗?格雷厄姆定期撰写的文章实际上被认为是科技创业人士的福音。Chris Sacca 是 Twitter 的早期投资人,他还投资了其它一些著名公司。他是 Twitter 最早的高级用户,并拥有超 159 万名粉丝。Mark Susster、JasonLemkin 和天使投资人 Jason Calacanis 都称自己为企业家兼投资人,不过你也能称他们为杰出的内容营销者。他们中的部分人士,比如 Lemkin 和 Calacanis,甚至出售其文章赞助——可见其点击率有多高 。

  Matrix Partners 投资人 David Skok 是最早采取内容营销的人之一。早在 2008年,内容营销在市场营销人员眼里都还只是尚未成形的想法之前 ,David 就开始使用该方法了。他告诉我说:“我开始的时候,整个领域关于怎样启动并运行一家初创公司都还没有系统的记录。”

  在他的博客中,针对创业者,他写过一些很好地分析,适用于 “软件即服务”(SaaS)初创公司。同时,他还投资公司,比如 HubSpot,该公司于 2014年 上市,截至今日,市值达 16.6 亿美元;他所投资的 Netezza 以 17 亿美元的价格卖给了 IBM。

  Skok 解释道:“我写博客,是因为我热衷于帮助其他创业者及他们的公司,并开始意识到,我所知道的一些规则,对于那些尚未玩转此领域的创业人员来说,是很有意义的。而我所得到的最大好处就是,人们知道我是谁,并且能够通过我的博客了解到我是否是适合他们的投资人。”

  随着越来越多的人采用博客及其他战术,他认为,在内容营销的生态系统中,有足够的空间让大家得以共存。不过他同时提醒说:“要想出一些新的、与众不同的方法,来给读者提供价值。”

  另一个风投界内容营销的坚定支持者是 FirstRound Capital,它的博客名为 First Round Review,里面分享了采访企业家及高管的长篇博文。

  公司市场及内容营销主管 Camille Ricketts 说:“‘内容’ 能使你建立起与他人之间的长期关系。风投资金并不是真正意义上的交易,我们不是想让大家买到什么,而是想让大家在需要找一份工作时,能想到我们公司,或者在他们创立公司时能想到我们。这些才是主要方向,所以需要建立大量的信任,并将与 First Round 之间的联系作为一个品牌。”

  以上最后一部分是否似曾相识?如果你关注过内容营销,是的 。而如果你是风投界人士,这些概念才刚开始进入这个行业 。由此将我们带入下一个主要趋势。

  趋势二:创业者所需启动资金创历史新低,而获取资金的渠道则多于以往。

  是的,正如销售人员试图出售目前已有的(希望是)商品和服务 ,顾客才是拥有最终决定权的人。虽然创业者与投资人之间达到这种层面花了一点时间,可此种趋势所带来的影响已使更多机构通过让自己比其他机构更具竞争力的方式来推销自己。内容营销就是该方式的有力媒介。

  创业者能获得这种能力得益于两个紧密联系的因素:如今创立公司所需的低门槛——这多亏了现代数字技术——以及更多、更小的风投机构的崛起。

  如果创业者所需资金较少,则不再需要完全具备风投要求的 9 个要素。在某种极端层面,即使只有几万元就足够了。许多数字墨正流向 “微型风投基金” 的大潮——这一句话就足以概括其意,依赖基本的、原始的交易流程变得越来越有争议,越来越困难。而像 AngelList 和 Kickstarter 一类的平台能够向创业者提供接触投资人或者众筹的渠道。

  总之,差异化和增加有形价值是目前风险投资方的边界条件,特别是对那些没有传统品牌可利用的投资方来说,更是这样。

  OpenView Venture Partners 是风投界最活跃的内容营销公司之一。(请注意,他们与我的公司 NextView 没有关系。)

  Jonathan Crowe 负责管理该公司的博客——一个被称为 OpenView Labs 的更大的增值服务团队的一部分。他说:“OpenView 有特定的关注点——我们投资于扩张阶段的公司——因此,公司类型不同而投资组合不同,这些公司在成长过程中都遭遇了相同的痛处。我们发布的主要内容是文章,约半数是内部资料,另一半则来自于客户,有投资组合中的人,也有行业专家。”

  同时还有更大的,电子书籍形式的指导手册,也涉及音频和视频资料。OpenView 列在内容营销协会(CMI)的 “赞助方” 名单中,因此协会创始人 JoePulizzi 也是该公司的顾问。

  他还说:“我们这样做主要是想建立品牌知名度,并了解创业者的需求。我们关注如交通一类的典型项目,而我们重要的衡量标准就是订阅量。作为读者,我们的确有目标,围绕着特定的工作类型。而现在更加有针对性,把目标集中在特定公司的人群。”

  是否有突破点?

  在这些装备竞赛中,争议里的信息不可避免会丢失。NickFrost 是一名营销人员,他负责软件创业公司 Mattermark 的每日简报,并致力于弄清争议中的所有信息。因为他们的读者主要是投资人,Frost 的这项工作就非常艰巨,每天要从风投界人士的博客中手动筛选出十几篇。

  有一件事很确定:他的简报不会缺少原始材料。

  他说:“我目睹了风投人士撰写文章的数量日益增多。尽管众多科技类博客每天都会发布许多文章,从 TechCrunch 到 VentureBeat,再到 Pando,以及更多其他博客,可关于科技创始公司意见分享的文章却很难找到。所以 ‘风险投资人’ 需要主动出击。”

  然而,风投人士是刻板的快速追随者。如果市场中出现了新的趋势,以及 / 或者有同行在鼓吹某种新策略,毫无疑问,其他人就会跟进。Frost 说:“一旦某种群体思维开始出现,我会立马注意到。” Fred Wilson 和 BradFeld 是两位有名的风投人士,也是行业内著名的博主,像他们一样的投资者完全有能力使行业内众所周知的某种意见变成热点。

  Frost 继续列举着交流的新方式,如 “tweetstorm”(发布在推特里,关于一个话题的一系列连续文章,就像 Marc Andreessen 正在做的),或者像 Meerkat 和 Periscope 这样的视频直播及问答应用。

  在内容营销的其他方面,播客也很受风投人士的欢迎。

  令人振奋的是,即便是风投机构——那些科技巨头——也受惠于某些内容营销的优秀案例。

  Frost 说:“是的,已经成熟的风投机构可以围绕某个特定话题展开对话。而那些新成立的风投机构正试图创建自己的品牌,我看到他们将精力集中在更加传统、经久不衰的内容上,像如何构思一次融资演讲,或是如何筹集资金。一旦他们拥有的自己的声音和自己的读者群,他们便开始尝试更多试验性的内容,围绕自己的兴趣点开启不同的对话。”

  比如在 NextView, 我们自然也在这个套路之中。起初,我们发布了许多经久不衰的内容——现在仍有。从设计行市牌模板,到分析初创公司是否需要博客,怎样开设博客。这些所取得的效果是我们预想的十倍,以前的帖子只是纸上谈兵。

  而当读者增加后,我们开始发布情绪导向的文章,以吸引特定的市场——种子阶段的初创公司,坚韧、聪明,或是那些开创新事业,为自己所做不寻常的事感到骄傲的创业者。

  这有用吗?

  每一位我所接触过的风险投资人都完全赞同内容营销所带来的好处。他们看到了更好、更多的交易,也提升了品牌知名度。至于硬数据和投资回报率,这是下一个主要障碍——正如在内容营销界一样。

  Ricketts 说:“没有收益是真正依附于我们正在做的事。只有当我知道交易已经在进行,或者重要关系已经建立,那么我才认为这就是投资回报。它没有硬性数据那样具体,不过我认为,对于品牌来说,在内容营销上不添油加醋是真的、真的、真的很重要。光环效应太多, 真正能够引起顾客或用户行为的,是信任和关系。”

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