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祥峰投资郑俊聪:非标准化的产品更适合做媒体电商

2016-07-11 10:24:44.0来源:网络
文章摘要:媒体电商它其实是用媒体属性,让你建立起这个品牌,让你这个品牌有效度,透过这个情景化,透过这个内容去建立,带来的不只是媒体电商平台的机遇,也给这些国内想建立消费品品牌的一个非常好的渠道。

  今年1月份的时候,祥峰投资管理合伙人郑俊聪在我们组织的一场线上活动上分享了他对媒体电商的理解。正好最近我也在看几个电商的项目,联想到了郑俊聪先生去年的宝贵分享,我再次把下面精彩的内容编排出来:

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  郑俊聪认为非标准化的产品更适合做媒体电商,并要通过内容让用户真正享受到买东西的乐趣,另外效率也会高于纯电商。在说到媒体电商的瓶颈时,郑俊聪提到在已有好的内容的前提下,媒体电商的关键在于整个供应链到用户的转换能力。最后郑俊聪还提醒到媒体电商要避免沦为销售渠道。

  1、媒体电商要透过内容的方式去让用户享受到买东西的乐趣

  所谓的媒体电商是消费升级带来的一个新的机遇,在现有的电商平台上买东西,只能满足你基本的需求。从电商一开始,我们上网买东西就是寻求方便以及便宜,物美价廉。

  在网上买的商品多数是标准品以及硬需求的,像女性买的面膜、T恤,3C产品像手机充电宝等等。都是非常常用,你知道要买什么产品,在上网去搜索,花大部分的时间对比价格,以及卖家的信誉,再去购买这些产品。

  这样它是体现不了一种享受的,其实购物是一种享受,它是一种娱乐,是可以好好地去体验的。我们大家都去过商场逛街,在商场逛街的时候是非常舒服的体验,你看到漂亮的摆设,新的产品,它会激发你购买的欲望,以及兴奋。

  打个比方有一次我在新加坡的一个商场和我的儿子逛街,看到一个户外用品的商店,它摆设出一个露营的设备,有户外的藤,有很舒服的椅子,让你可以坐上去,有一个太阳能发电的灯,有一个收音机还有可以煮东西的锅,看到这个情景特别好,我就说我们去露营吧,看到这个情景买这个东西感觉非常幸福。这就是一个购物刺激你的动向,使你购物是一种乐趣,媒体电商要透过这个方式去让用户享受到买东西的乐趣。

  2、非标准化且能体现出个性化品位的产品适合做媒体电商

  判断一个品类或者是市场是不是适合,其实这个品类包含的种类很多,主要是应对消费升级的产品,也是非标准化的产品。能满足到精神上需求的产品,不是基本的产品,必须有内容,能透过媒体去介绍、去体现这个产品的价值,让人产生购买的欲望。

  客户在买这个产品的时候,不是急于去比价,而是他从没有这个概念的时候,透过这个媒体产生了想要买的欲望和需求。比如说衣饰来说,必须要有个性化的衣服,现在最潮流的品牌,最潮的东西,我穿出去的情景是什么,可能是圣诞节要穿的衣服,能体现出个性化的产品。在家里一些软家具,一些创意品,用了这个东西会带来什么提升的产品。

  3、媒体电商的内容以PGC为主,让好的内容产生收入回报

  是PGC或者UGC为主,我个人觉得两者都会有,但是PGC会更多,更准确地是说,这些内容是必须经过精心花时间编制的内容,因为制造好的内容很重要,那是需要时间和专业的程度去编制的。

  打个比方我不可能看一个有名的艺人,或者是演员写了一篇有关买美国的股票的文章,我就跟着他去买了美股。也不可能看了巴菲特买了某个衬衫,我就随着他买那个衬衫,所以这些内容的产生是需要花很大的精力和时间去编制,需要很多的专业平去做这个事情。

  而这些内容所产生花了巨大的精力和时间,是要得到回报的。所以我们要尊重这些内容的制造者,媒体电商是一个新的渠道,能够为这些很有才的内容制造者带来一种新的方式,能让它得到一些其他的收入的回报,所以媒体电商因此把内容弄的更好。

  还是以PGC为主,UGC如果是有更专业的,花时间制造的内容,也是可以体现出它的有效度。

  4、在非标准品和非必需品领域,媒体电商的效率要高于纯电商

  如果产品属性是标准化的产品,纯电商的效率会更高,大家都知道要买什么,他上去搜索去比价,还有商家的信誉,他的转换率肯定比它高,这些购买者知道要买什么。像这些商品是消费升级的商品,给大家带来精神上的享受,它不是一个必需品的话,我认为肯定是媒体电商的效率更高。

  因为它需要内容带动你去购买,你看电视或者看某个文章,这个文章看着照片不错,你第一想到要去哪里买,因此你会去购买,就会转化成购买率,购买率更高。现在全球发行的星球大战电影,在美国还有其他地区开始发行了。在上面有一个新的人物叫BB8,这是一个新的人物,非常生动,非常好玩。迪斯尼也跟一个公司做了一个产品是一个玩具。

  就是模仿BB8的比较小的模型,让你在你家里,自己可以操控去玩,非常可爱,和电影上很相似,如果你看电影的时候看到这个东西点一下就可以买到,转化率很高,你看到这个情景很想买,有冲动去买。如果你看完电影之后,当然还有一个记忆力,当你看到电商有的话,这时候买的欲望就比较低了,从这个角度来说在这个情景下有媒体电商,它的转化率一定是比纯粹电商高很多的。

  5、媒体电商就如同平面杂志,会不断的走向垂直和细分领域

  如果是做产品的,在媒体电商做产品,透过这个渠道去销售,这个产品后期肯定跟多个APP合作是有利的,多几个渠道,更多地推广。但是在早期的时候,可能跟单个APP合作就比较有公信力,能集中地去推广。

  做本身媒体电商平台的,用媒体来聚合,跟不同的产品去合作,当然是要把APP集中在一个去打响它,弄成一个个性化的,有主题的媒体,才能有效地做好。

  媒体电商我觉得会走向垂直的,就像现有的平面杂志一样,杂志都有不同的种类,媒体电商也会变成这样的方式在不同的领域,包括有些是奢侈品,有些是家具的,有些是婚礼的,有些是潮品牌,这样的种类去做垂直化,因此有很多不同的平台去呈现这些媒体,呈现这些商品。

  6、媒体电商短期无瓶颈,关键要落实电商的整个供应链到用户的转换能力

  首先评估一个媒体电商的前景,媒体电商的前景是非常好的。现在中国的电商体量已经是超过3万亿了,但是它占整个零售市场的12%,空间还是很多,其余的2兆多的市场空间,不可以用现有的电商平台去取代,因为很多产品是非标品,也是需要激发这些用户去购买,以及他可以呈现到他用这些商品的情景。媒体电商我觉得它的前景就在于怎么去抓住这一片的市场。

  媒体电商刚才也提到了必须有多元化,很多的垂直,当我们评估一个媒体电商的时候,就要体现出这个电商作做的内容是属于哪一块,它的深度有多少。这个内容的来源,以及它集合了这些商品,怎么去运转这个电商,他也必须有方式来落实电商的整个供应链到用户的转换能力。

  瓶颈短期内还是没有的,它是一个很大的机遇。能把非标品,消费升级的产品带到电商去。当一个媒体的话,我们也知道平面媒体因为有媒体属性,单单一个领域会有很多不同的媒体。单说一个家具的话,会有好多的杂志,媒体电商也有很多同样的,它的空间还是非常大的。

  祥峰其实早在4年前就看好了媒体电商的前景,我们当时也投了YOHO,他们是一个杂志,后来做了电商,现在主要也是电商为盈利的渠道,他们把自己的品牌经营成一个媒体电商,在上面大家可以找到很潮的衣服,请了很多的艺人推销他们的衣服和鞋子。

  后续我们也投了其他的包括像面包旅行,是做旅行的APP,它是用了UGC的内容,让你记录旅行的轨迹。你去过什么地方玩,玩过什么,也收集了地点的POI。它推出了电商,这个人去了这个地方旅游,有餐馆介绍,推出他所要的商品。

  我们也投了婚礼纪,婚礼纪就是一个让消费者,用APP去策划他要结婚的过程。要结婚是一个大事,很多的事要筹划,传统的有去看杂志,想一些idea。婚礼纪做的就是APP。

  这个APP就记录了很多不同的有UGC、PGC的材料,包括人家怎么策划他的婚礼,在哪里拍他的婚纱照,在哪里举行婚礼,哪里去选婚纱、戒指、选花,还有整个故事,从而激发大家要策划自己的婚礼,你可以找到你要的婚庆地点,或者婚纱的摄影师等等,这也是一个媒体电商的趋势。

  总结来说,我觉得现在按国内的消费升级趋势来说,以及多媒体和移动互联网媒体的掀起,是媒体电商未来发展非常好的前景。它能提升消费的数字跟欲望,能把电商市场做的非常大。

  7、相比自媒体而言,我更看好专业一点的媒体去做电商

  我是比较看重中心媒体,不过更多是说这些有公信力的,有集合整个媒体属性的去做电商。它有很好的内容去经营,才能够把电商做好。

  不断地产生好的内容,而不是只是一瞬间,产生内容目前你必须要有一个制作团队,每次去做好这些内容。做媒体电商,电商也牵扯到怎么选品,怎么做供应链,你要让用户体会到购买的流畅度,也需要一个核心的团队做这个事情,我更看重的还是比较多的中心媒体去做电商。自媒体如果它有核心去经营这个内容,经营的非常好的话,还是有机会的。

  8、媒体电商必须要周期性的内容产生 只有变现才是最实际的回报

  KOL怎么变成电商,我觉得媒体电商它必须有不断的内容产生,这个内容产生可能要有一个周期性,可能是每天或者是每几天都有新的内容呈现。这样他才能吸引用户,在媒体中心去看,有了这些粘性的用户后,他才能有效去建立电商。因为电商它牵扯到商品的交易,他要求接触他所有商品商家的谈判。

  跟商家如何合作,商品是寄托还是入库存,这些环节都是做电商所需要的,也需要一个团队,跟整个它的媒体结合,所以这还不纯粹说媒体中心能转化成做电商的。

  传统媒体中心现在的收入来源都是广告,不能总依靠广告,你要做一个电商,因此你的整个业务形态也有所改变。包括你内容制造的开发新品,你的团队,还有线下的电商团队,都要结合起来。这是需要铺垫的,其实更重要的是当你这个媒体中心有大量的用户粘性之后,你就可以布局做这个事情了。

  变现是最实际的回报了,它做媒体的话,可能有影响力,但是做这些比如消费品的媒体,最终要实现它的价值,这些的价值要影响到这些人去买他所介绍的产品。

  9、电商广告形式的体验不好,不能形成看见即可买的闭环

  做媒体电商有两种,一种是纯粹就是媒体电商性质的,我上来看媒体,也顺便看能买什么东西,到最后买的环节,这样的话,纯粹就是媒体电商的属性非常明确,用着也知道这个媒体就是要引导我买什么东西,它当然不会完全客观,但是会告诉你买这个东西是什么样的一个形式,什么样的情景,什么样的品质,引导你去买,这是一类。

  另外一类也是可以做的,本来就是一个公正客观的媒体。它是以媒体为主,会报道不同的消息,不同的信息,从中也做一些电商来增加它的收入。这个我们觉得还是传统媒体的属性,它可能有的是广告,只是穿插了电商,就像一个广告,广告商的东西是不一样,它是属于中立。

  这样的媒体电商就属于比较开放性的,不过它的感觉就不会完全让用户有非常好的体验,他不是说我看到什么东西就买,我要从别的渠道找到这个产品。

  两者来说,我觉得做媒体电商完全还是以媒体导向去购买会比较强。它可以完成用户的体验,完成闭环,你在上面所介绍的东西,我都买的到,这样子的话会比较吸引和保持客户的忠诚度。

  10、媒体电商是树立消费品牌的一个很好渠道,避免沦为销售管道

  如果靠内容聚集用户,再做电商进行商业转化,与购买流量直接进行转化的纯电商相比,我觉得能做的是从媒体着手。因为媒体是用内容来集合用户,从而再去电商,会比你纯粹买流量来的好,因为买流量的话你就很难留住这些用户,你在做电商的时候,是需要很大量的投入去做的。所以比较看好的还是先经营好内容,再往电商去着手,这样会比较有效。

  从这个问题来说,我觉得媒体电商是为国内的很多之后的消费品牌做好一个渠道,大家知道在纯粹的电商上是很难建立品牌的,大家都没有办法建立品牌,只能透过渠道变成渠道为王。其实在线下的商场也是,都是这些商场为王,很难去建立一个有效、有品质、有附加值的品牌,而不是只靠便宜或者廉价的品牌。在中国消费升级的情况下,是需要建立更有效的这些消费品的品牌。

  透过媒体电商这个渠道去建立,这是一个非常好的机会,这也有关人心理学方面的逻辑。人的记忆力是很差的,我们只能记住10分钟,因此很多事情不记得。你要在线上建一个品牌很难,要透过渠道去建立。媒体电商它其实是用媒体属性,让你建立起这个品牌,让你这个品牌有效度,透过这个情景化,透过这个内容去建立,带来的不只是媒体电商平台的机遇,也给这些国内想建立消费品品牌的一个非常好的渠道。

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