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张波:O2O践行的三条道路

2016-07-13 09:03:04.0来源:
文章摘要: O2O践行的三大流派分别是:①以果导因的数据说,称为应用平台派,典型代表为阿里;②提供基础能力的连接说,称为应用市场派,代表为腾讯;③线上线下的互动说,称为触点场景派,典型代表为O2OPark社群。

  从2015年7月-9月,O2OPark发布了36讲9小时的 “互联网++行动下的企业O2O践行”系列讲座视频,视频播出后,很多O2OPark践行者希望我们给出36讲的文字版,经过大家的努力和整理后,正式对外开始发布。本文为系列讲座第7讲--O2O践行的三条道路,记者作为独家授权媒体进行发布。

1.png  我们在第6讲《张波36讲O2O践行6:消费者商业主权C2B2B2C》,通过美女搭讪的故事场景,推演出O2O商业其实消费者商业主权C2B2B2C,那么本讲第7讲我们来分解一下C2B2B2C,从而告诉同学们,目前企业践行O2O,其实存在3条道路。

  从“员工开会看手机”的故事场景开始

  本讲我们从“员工开会看手机”的故事场景开始,我有一次给一家企业做O2O践行内训,讲课前企业老板和我一起吃饭,他问了我一个问题,现在手机功能如此强大,导致员工开会都看手机,是不是可以做一个规定,开会时候不要看手机?

  我当时是这样回答他的,在移动互联网时代下,企业限制员工在开会时候开手机是反人性的,因为O2O是数字世界和物理世界互动的商业,在员工心中,手机代表数字世界的入口,老板在台上开会演讲是物理世界的现象,员工为啥会在开会时候看手机,这里面有2种可能:

  第一种可能是,这个时间点的会议内容和信息不吸引他或者与他所在岗位无关,他就觉得物理世界离他很远,数字世界离他更近,所以他就会利用碎片化时间打开手机,进入数字世界找到更感兴趣的东东;

  第二种可能是,恰恰是刚才会议上某个内容和信息吸引了他,他利用碎片化时间快速利用手机去数字世界查找该内容的更详细信息;

  这就是虚实世界互动带给员工碎片化时间,碎片化时间在员工眼里不仅仅是指不连续的时间,更是“私人”时间,所以企业和员工所形成组织模式、组织管理和组织行为等,在移动互联网时代下均提出了新要求和新挑战,包括企业的会议!

  碎片化行为下的虚实互动新商业场景

  碎片化时间产生碎片化行为,员工如此,消费者行为也是如此,碎片化是消费者行为变化的催化剂,它使消费者信息来源变得碎片,获得信息入口变得碎片,获得信息机会变得碎片,而智能手机乃至穿戴设备本身又是一个碎片化行为的终端,利用这个碎片化终端快速在碎片化时间内作出行为,产生新的数据和信息,引起了其他消费者或生产者在碎片化时间作出碎片化的反应,这样的消费者行为就在数字世界的数据快速流动和物理世界的真实体验中不断被以信息“去中心”的方式传递和发酵着。

  这样一个碎片化行为下的虚实互动新商业场景出现了.....

  让我们来思考一下虚实互动的新商业场景图,通过生产商、供应商、渠道商、消费者等共同构建起来的碎片化商业场景,消费者和企业在特定场景中,建立场景连接,就是触点,这个连接可能是通过远近场景的申告,也可能是激活一线的营销,还可能是企业通过数据驱动定位精准消费者而建立起来的,通过场景连接就进入互动场景,场景,从空间感知上,线上一般为远场景,线下一般为近场景,O2O虚实互动,从空间的视角来讲,其实就是近场景和远场景的互动。

  近场景偏体验,远场景偏交易,而远近场景的互动,其实是一步到信任,一步完成交易的场景环。如果说,远场景的构建强调“快”,那么近场景通过体验偏重信任的搭建,也就是强调“真”,用户深(身)陷信任中。

  O2O商业在于是互动,互动产生交易信任,因此互动场景可以快速让消费者进入交易场景,完成交易,交易回馈到信任,有信任促进“真”交易,有信任加快“快”服务,在互动信任中完成“快”和“真”的切换,才能产生消费者持续不断的商业行为。这样场景商业,把交易行为,营销行为、体验行为通过互动结合在一起,从而在“快”和“真”的互动中,企业和他的消费者群体通过不断出现的场景关系形成社群,乃至社群组织化,从而使企业能够利用社群组织化,实现基于产品痛点的品牌重构和基于营销痒点的班长战争!

  这就是碎片化行为下的虚实互动新商业场景,它应该符合消费者主权商业的C2B2B2C。

  碎片化行为下的虚实互动新商业场景

  那么我们来分解C2B2B2C,我们提到过O2O践行三大流派。

  第一条道路就是以果导因的数据说,这个流派在C2B2B2C分解中,我们称为应用平台派,全称互联网思维颠覆传统的应用平台派,也就是帝国派,表现为C2(B2B)2C,把中间B2B用括号圈在其中,就是与用户关联的app应用--前面那个B--和与企业关联的CRM平台--后面那个B--提供用户的产品服务,全部整合在一个应用平台上,用户和企业,全部通过应用平台来做场景商业连接。这个应用平台派的典型代表是阿里,利用支付宝、淘宝APP,高德地图APP,微博APP等与用户关联的APP工具,利用在互联网时代建立起来的强大(B2B)2C能力,要求内容商在阿里应用平台生态上打工,而且它以大数据生态(DT时代)为主流舆论,用互联网思维来迷惑传统企业,但它的弱点在于传统内容商O2O商业成熟度提升,传统内容商对消费者行为数据经历了轻/重平台和轻/重应用的几种组合,会发现消费者行为缘起而成大数据的基础不是交易类数据(结构类数据)大平台,恰恰是非结构类数据,这点是核心关键,而消费者交易数据本身在移动互联网时代也不是通过聚集交易流量而成,是基于连接或关系来缘起,因此,内容商,先是品牌商完全意识到利用移动互联网基础设施和场景连接能力建立社交CRM体系时,看似强大的O2O数据说应用平台派生态很容易被击破,因此最近阿里利用改版支付宝引入商家和社交来破局,但基于交易的社交和基于社交的交易,本身是两回事!

  那我们看看第二条道路就是基础能力的连接说,这个流派在C2B2B2C分解中,我们称为应用市场派,全称线上线下连接的应用市场派,也就是王国派,表现为(C2B)2(B2C)。所谓市场,就是中间那个2,类似苹果的APP-Store模式,只控制很少的部分,同时对这很少的控制点施加最大限度的监管。被括号括起来的C2B和B2C都是独立商业实体,C2B特指移动电商(含品牌商的微商模式),B2C特指传统电商,二者通过简单的利益协调规则的大数据接口松散地绑在一起,可以自由组合。这是一种基于移动社交连接起来的O2O模式,腾讯系的O2O战略是就是这个应用市场派的典型代表,比如目前微信产品就是这个2,入股京东,就是搞B2C,入股大众点评、饿了吗,开放微信接口让大家玩微商,就是玩C2B,移动互联网基本属性是渠道碎片,应用平台派是桌面互联网遗留下渠道中心论下的O2O商业,本身有点反O2O基因的,所以应用市场派在2014年崛起是必然,但应用市场派战略的隐患在于两点,分别是移动社交(微信)轻重的连接把握拿捏上以及越来越多的企业进入移动电商和传统电商后,开始去中心化的O2O互动说自商业派。

  我们看看第3条道路就是线上线下的互动说,这个流派在C2B2B2C分解中,我们称为触点场景派,全称线上线下互动的触点场景自商业派,也就是合众国派,表现为(C2(B)2(B)2C),其中最外面括号就是场景,倾向聚焦一个小场景穷尽一切用户触点企业响应的可能性,是O2O领域的自商业派。两个B被括号括起来,前一个B的表现方式就是APP(比如二维码、微信、手环),后一个B就是各种企业创新O2O工具组合。整个范式从C2--用户到来被感知--开始,到2C--企业一线人员主动响应但不打扰--终止。这个触点场景派的典型代表是O2OPark社群,而O2OPark的TTS体系是基于(B)2(B)中的2核心——互动,2015年随着总理为O2O互动说提供背书后,所以企业利用场景连接和场景关系实现自商业派异业联盟互联网化的纵横之道已成星火燎原之势!

  三条道路三个主义

  在传统企业O2O践行时,选择自己的O2O践行道路,如果被强大的入口论迷惑需要快速见效,可以选择应用平台派(阿里系),如果需要快速实现消费者粉丝连接,建立CRM模式,建议选择应用市场派(腾讯系),如果想用用户先手的触点场景,通过激活一线和品牌重构来改造自己商业模式,建议选择O2OPark自组织的触点场景之旅。

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