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张天一:从一场20000人的众筹说起

2016-07-12 16:38:58.0来源:
文章摘要:伏牛堂经过一年多摸索,聚集了大批90后,有了低成本获取流量能力,这些流量的作用:①流量转化为业务与业绩;②流量成为品牌合作的基础;③流量成为与平台交换的基础。品牌拥有一点“扇动翅膀”的能力,借助而不完全依赖与平台。

  在读到所谓的“量子流量”逻辑前,请保持耐心,先看完这次众筹的始末。

  【历史记录:20000人参与的京东食品众筹】

  今年双十一,我们在京东众筹上线了“全国可包邮的包袱牛肉辣米粉”项目。

  在20来天时间里,我们筹集到了500000元左右的支持金额,将近2万人支持了我们,并连续多日排在热门项目排行榜的第一。

  这意味着我们在产品正式生产前,便将第一批货物基本预售了出去。

  一碗米粉在一大堆智能硬件中脱颖而出,这不说绝后,也是空前了。我们也顺道创下了京东食品众筹一个记录:

  “支持人数最多的京东食品众筹”

  【这一切是怎么发生的?】

  刚开始,对于侧重3C产品的京东众筹而言,伏牛堂显然不是最重点的项目。在京东上线的时候,我们很不起眼,被摆放的页面位置也不是很好,这意味着:

  “我们很难获得京东的页面流量,众筹项目有可能夭折”

  于是我们想,怎样能让我们在京东的页面位置好起来,完成这个项目的冷启动?

  很快,我们想到了借助社群的力量,有了这个点子:

  “万人快闪社群众筹”

  我们先是在众筹页面开了一个专门为社群成员准备的档位,这个档位只要求支持我们的霸蛮社成员支持一块钱,没有任何回报:

  接着,我们去动员我们的霸蛮社员。号召大家支持我们一块钱。

  很快,大家踊跃地响应了我们的号召,呼朋唤友,当天就有将近8000人给我们支持我们一元钱。

  这样做的后果是,“包袱牛肉粉”项目在支持金额不大、上线时间很短的情况下一跃变成京东众筹上最热门的项目,并快速被顶上了热门项目排行榜:

  由此,我们进行了良性循环:

  “位置越好,项目越热;项目越热,位置越好”

  【这样的一次众筹的规律是啥?】

  过去的项目众筹,都是好的产品借助众筹平台的流量渠道来实现引爆。

  现在,众筹平台面对千千万万个众筹项目,流量实在是有些不够分。

  项目之间为了获得流量和抢位置,费尽心思,结果却不一定理想。

  这次的伏牛堂众筹实验,提供了另外一种路径与可能:

  “品牌可以自带流量,吸引来平台流量,完成冷启动”

  在众筹平台流量价值被过多项目稀释的时候,项目一点点的“先发优势”就可以决定在最后这场严格符合“二八法则”的流量之争中胜出。

  产生这一点先发优势的方式,通过社群自带流量就是其中一种。

  比如,这次众筹,我们发现一个很有意思的现象:

  项目微信端的总流量、占到了48%,,与通过京东页面进行的众筹几乎一致。在众筹刚开始的前3天,通过微信端来的流量甚至达到了70%。所谓微信端的流量,基本就来自于“伏牛堂“这个品牌本身。这个数值能够与一个大平台导来的流量差不多,也在一个侧面说明社群品牌的力量。

  【这种现象背后的时代本质是啥?】

  移动互联网时代最大的特点是,通过微信这样的介质,流量由平台被分散到个体之上。过去“一点对多点”的平台分发逻辑正在让位于“单点对单点”的流量传导逻辑。每一个个体都变成了被“赋权”的“超级小平台”。

  例如,基于分享与社交传播的“赫芬顿邮报”在四年内流量就快速超过老牌纸面媒体平台纽约时报也说明了这样的一个道理:

  “平台聚合的流量分发根本经不起互联网时代海量冗余信息的冲击,分布式地流量传导或许会是未来的趋势。

  用我在中欧商学院学习时李善友教授的话来说,这套转变也可以是“牛顿流量与量子流量之争”

  过去的流量是牛顿力学式的,牛顿式流量逻辑的特点是线性的、可测:

  “规模越大,相应的流量能力越大。”

  过去,理论上可以出现一个巨无霸平台垄断所有流量,品牌或者个体不需要寻找自己的出路和渠道,从平台上分润一二即可。

  而今天的流量逻辑更多地变成了量子式的:非线性、不可测。

  比如,微博这样的PC社交媒体上,大V的影响力基本和粉丝数量都还是是呈正相关(这也是残存的平台流量逻辑的回光返照),即粉丝越多,影响力越大。

  但在微信上,微信公众号和它的粉丝数量间的关系就显得会没那么强,平台流量逻辑基本寿终正寝。

  我们发现,微信公众号上的传播效果不一定取决于平台拥有多少关注者,而更多取决于单篇内容拥有多少转发。这也就意味着,关注者很少的小平台也有可能通过一个优质内容引爆出极大流量。

  此外,今天微信用户的主流获取信息方式早就不是从折叠的公众号里面去获取,而是从朋友圈中获取。通过朋友圈打开朋友分享的文章获取信息本质上就是一种点对点的社交关系链条传导流量形式,这和过去的在公众号推送(平台推送)中获取信息是截然不同的。

  这种非线性的流量逻辑对我们的拷问是:必然性变得太小。

  罗胖曾经说过,过去的时代是堆山,一点点总能积累到一个高度。但今天是造浪,一波很快起来,但过去之后了无痕迹,下一波流量你也不知道怎么才能来。

  这有点像影视剧或者游戏。某一个公司拍了一个市场爆火的电影,但这部电影的流量对下一个电影意义不是很大,也很可能下一个电影拍出来无人问津。游戏公司也是如此,开发出一款好游戏,不保证下一款游戏也会火。

  以上都是非线性量子流量的典型特征:非线性,不可测。

  一方面,这对习惯了线性牛顿流量逻辑的企业造成了困扰。但另一方面也一些企业提供了机会:

  今天的企业完全可以选择做一个社群品牌,拥有自己的社群,掌握一些分布式的同频谱节点,拥有一定的小流量能力,虽然不能大到做流量平台与分发,却能在结合优质产品、服务与内容的情况下完成流量聚集的“蝴蝶效应”:

  “不求每一次都掀起龙卷风,却保证自己有扇动蝴蝶翅膀的能力,尽最大可能完成自己项目的冷启动。”

  这也意味着拥有核心能力的企业不必过于依附它人,却能够让企业运作的效率更高。

  比如伏牛堂。过去,一家餐馆成为渠道和入口,听上去不太可能。但一直以来,伏牛堂都在用自带的社群来获得流量。

  经过一年的摸索,我们聚合起自己的品牌社群霸蛮社,聚集了大批90后,逐步成为一个年轻人的入口,有了自己的低成本获取流量能力,这些流量的作用有:

  1、流量转化为业务与业绩。例如我们一直坚持的“三流地段“选址策略以及外送在业务中占比较高,这都是品牌本身通过经营社群获得流量的体现;

  2、流量成为品牌合作的基础。例如伏牛堂与魁拔、小羊肖恩等一大批电影的合作,与UBER、三只松鼠等异业品牌的合作,本质上都是一种相互导流;

  3、流量成为与平台交换的基础。例如本次京东众筹就是我们用品牌流量获取平台流量的一种体现。

  拥有一点“扇动翅膀”的能力,借助而不完全依赖与平台,或许是我们从这次众筹中总结出来的最大经验。

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