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O2O的爆发和死亡之年2015即将结束,2016突围的正确路径在这里

2016-07-13 10:29:02.0来源:投资潮
文章摘要:没有人否认2015年是O2O的爆发之年,正如同没有人会否认这也是一个死亡之年。每天应接不暇的O2O死亡报告和创新案例,让人不免回想到前些年其实也是O2O试水的千团大战。

  没有人否认2015年是O2O的爆发之年,正如同没有人会否认这也是一个死亡之年。每天应接不暇的O2O死亡报告和创新案例,让人不免回想到前些年其实也是O2O试的千团大战。不久前,在朋友圈流传着一份O2O的死亡名单,揭露了O2O创业风光背后“尸横遍野”的现状。名单上大致列出了涉及16个领域的O2O倒闭项目,其中外卖、洗车、教育、旅游等领域首当其冲,而餐饮O2O则是重灾区。
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  没有人否认,O2O突围的路径是在巨头们版图的接缝处,但怎么打开缺口?大量创业者选了一条正确道路上的歧途。

  刚需是必须的,但你未必打得开

  在O2O创业者中,刚需至上往往是其描述的故事蓝图中最重要的元素,可当找到了刚需,你能否引爆呢?

  停车App是一个颇为典型的案例。比如今年死掉的萝卜停车,其创始人肖瑶在回顾失败中,就很清楚地表示,在大都市里停车的困扰,就如同打车难一样,已经成为很多白领阶层的“烦心事”,这就是刚需。但刚需找到了,如何实现呢?

  解法似乎不难,用团购时代已经树立的地推策略就可以了。找到停车场,建立合作,或者直接接入硬件,监控停车位,或者通过保安实时更新停车数据。条件更好的,比如本身就是开发停车场设备的公司,或者本身就是拥有停车相关物业管理基础的公司,则可以直接为自己的停车场“加持”。

  但这依然不能解决实际问题。道理很简单,动态停车与静态停车的需求其实是不一致的。大量用户需要的是相对静态的停车位需求,即自己工作或生活的楼下,是否有免费停车位,或者廉价停车位,最好能长期占据。而停车App试图解决的则是动态需求,或者用不太准确的话语表述,就是去某地消费时找到附近的临时停车位。

  哪怕如此,刚需依然存在,即使这部分动态需求已经非常小众和垂直化。但是从使用习惯而言,人大多在自己附近10公里范围内、在熟悉的场景附近“巡逻”,在出行之前往往会规划好方便停车的大致目的地。这就又剥离了一大部分刚需。

  这时候,一个在目前还无法做到实时数据更新和精准停车位导航的App,在一个目前服务局限于有限的大城市的应用场景下,想不失败也难。当然,这并非萝卜停车的肖瑶所归结的硬件问题、地推难题,而是找到了刚需,却找错了解决方案。

  结论:刚需恒定存在,但要打开刚需,往往需要O2O创业者们找寻一个可供实现,并能够在垂直化到极限的用户群所带来的效益中消化的成本。

  懒人是存在的,但未必是你的客户

  在谈及O2O之时,大量的舆论导向了一个词——懒人经济。

  一个被反复引用的案例就是获得了庞大风投的e袋洗。懒人经济引述的观点无外乎,城市里有庞大的懒人群体,所以外卖O2O、洗衣O2O乃至理发、家政等均有了可以扩张的土壤。

  其实,这依然是一种非对即错的误读。e袋洗的成功,其实并不是依靠懒人经济,而是丝经济。即将过去只有“高富帅”才天天享受的,对于丝来说颇为奢侈的服务体验,通过巨大的长尾聚合在一起,形成“价廉物美”的享受。e袋洗的成功,就是将丝一年不过数次、针对“奢侈”服饰的干洗服务,变成针对寻常衣物的日常清洗。将论件的干洗,变成了论袋的清洗。

  这并非简单的概念置换,而是一种对丝群体刚需的强力挖掘。大量租房住的城市白领,受到时间成本和空间成本制约,洗衣成为一件麻烦事,而这个数量形成的长尾则有效地被类似e袋洗这类概念的公司所利用,以上门取件、送件上门的方式,节约对方成本,并起到在一个城市形成一个聚合型中心的概念,其复制性也就不言而喻了。

  这不仅仅是一个对常规生活服务的互联网+扁平化渠道之后的降价,而是将丝们想要却又不易去实现的洗衣机、晒衣台这种生活刚需进行了一次整合,这依然是一种刚需,但这个刚需过去是隐性存在,通过互联网+的模式,实现了一次显性化爆发。

  反观之,同样以“懒人经济”为噱头的如上门按摩、上门理发,则尚未脱离旧有生活服务的局限,仅仅靠补贴来吸引用户,往往陷入一种恶性循环。7月31日,号称美国家政O2O鼻祖的Homejoy正式关闭,成立一年多获得近4000万美元融资的成绩并没有让它迎来期待中的C轮,其关键点即在于,其业务在根本上只是家政服务的网络版,或称之为移动网络版,服务内容依然是过去的家政服务,并没有真正触及用户的隐性刚需。

  诸如洗车、养车以及摄影服务之类看似拥有一定技术壁垒的O2O领域也难以逃脱这种宿命,即过分强调懒人经济,想要从用户的“懒”中找“食”,将过去的到店服务,或者电话预约、电话订购、电视购物之类的体验,升级为App服务,其中最具代表性的就是外卖O2O,不过是电话订餐的网络版,当然,不用电话里听报菜名,而可以看着效果图点菜,也算是节约了一定的时间成本,又如一些理发O2O,创新了上门理发的桌椅板凳一样。

  但这种只是从过去的懒人经济升级到互联网+的做法,其所谓的技术门槛也好,懒人群体也罢,都不足以成为O2O创新的必要条件。

  结论:懒人未必真懒,而想在懒人经济上坐享其成的O2O创业者,才是真的懒,仅仅从电话升级到网络,还不是真正的O2O。

  边缘是存在的,但创新可以更加奇葩

  在当下,O2O们陷入强烈的同质化竞争之时,往往更加强调服务体验的口碑效应。又或者认为找到了一个边缘化创新的突破口,需要强调如何在短期内形成一个庞大的规模效应,以遏制对手的进入。这都是在传统互联网创业过程中的关键节点,但未必是O2O创业阶段首先要实现的要点。

  其一,边缘是永远存在的,哪怕在已经细分的市场中。在外卖O2O最火热之时,另一种外卖模式也一度萌芽,即厨师上门做饭。这其实就是在外卖这种极简的常规订餐模式之外,升级出来的定制化模块,让少部分有宴客需求的人群,在家常菜之外,还能够在自己的客厅里实现大厨级料理享受。

  在边缘化之中寻找更多的边缘,其实并不复杂。这在看似创新已经很丰满的互联网上也同样存在,比如在问答平台乃至科普平台已经很强大,百度问答、果壳网都已经相当普及之时,知乎的成功,除了在解读知识的话语上主动引导用户接地气之外,则更多的是在专业领域上超越了果壳的辟谣模式和专家模式,在广度领域则打破了百度问答上的良莠不齐。

  其二,在别人的接缝体验中找寻商机。在大多数创业者把思维定位在生活服务之中时,其实有一种O2O已经在实现普及和扩张,即定位于电商和快递的接缝边缘的收件柜服务,这其实就是一种典型的O2O。而在各大巨头开始积极布局收件柜之时,则有新的公司开始探索,用带有保鲜功能的收件柜来进一步补充边缘的缝隙,并从中为生鲜电商、外卖O2O找到更多的“接口”。

  其三,奇葩的创新常常能找到市场。通过奇葩的创新来寻找增量市场颇为有价值,如当下热门的体育O2O,部分O2O已经开始瞄准白领健步人群,开始为其提供一些趣味活动如定向越野、户外烧烤、健身比拼式的特色活动,其中影响力最大的则是结合微信运动而来的益动力,将企业公益和普通人的运动健康结合在一起,每日的步数将能折合为捐赠的现金,其健康、阳光和广告效果都可见一斑。

  这其实就是一种奇葩的玩法,而对于资源相对匮乏的创业者,其实也有类似的玩法,比如某钓鱼O2O就开始尝试钓友们共同挖掘最佳钓鱼资源,某蛋糕O2O开始引入消费者自制蛋糕或亲自设计和定制蛋糕,这远比仅仅通过兴趣集群来销售钓具,或减少线下渠道、一个蛋糕车间覆盖全城的扁平化O2O更容易激活更大的增量市场。

  结论:O2O想要活下去,寻找更多的巨头们布局地图的边缘接缝,其实至为重要。战争永远是爆发在参谋部的地图接缝处,这其实就是边缘化创新的真谛,也是O2O不想死的救命稻草。

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